디지털 소비자의 참여 유발할 새로운 아이디어를

- 인터넷 동영상 광고와 디지털 소비자 -

요즘 인터넷상에서는 디지털 이용자들이 기존의 광고를 패러디하고, 변형시키거나 전혀 다른 광고를 만드는 사례들이 많다. 새로운 미디어의 발달은 소비자들에게 일방적으로 메시지를 보내기보다 소비자의 참여를 적극적으로 유도해 더 많은 사람들에게 콘텐츠를 확산시키는 형태로 발전하고 있다. 이번 호에서는 기존의 4대 매체 광고를 넘어서 계속 진화하고 있는 인터넷 동영상 광고와 디지털 소비자에 대해서 알아본다.

남성패션브랜드 에코는 두 명의 청년이 에어포스원에 몰래 낙서를 하는 인터 넷 동영상 광고를 제작해

 2006 칸느 광고제 사이버 그랑프리를 차지했다. 
 

우리는 20세기를 지나 뉴 밀레니엄 시대에 살고 있다. 미디어는 신문, 잡지, 라디오, TV를 넘어서 인터넷, 모바일로 진화하고 있고, 하루가 다르게 발전하고 확산되어 광고업계도 제대로 예측할 수 없는 환경에까지 이르게 됐다. 요즘은 UCC(User Created Contents)가 열풍이다. 많은 디지털 이용자들이 동영상 제작물에 관심을 보이자 기업들은 비즈니스 차원에서 UCC 광고물에 투자를 하고 있다.

2006년 칸느 국제광고제에서 사이버 부문 대상을 차지한 에코사의 ‘still free’ 동영상은 비즈니스 동영상 광고를 확대시키는 계기가 되었다. 두 명의 청년이 뉴욕시가 상정한 낙서금지법안에 항의해 미국 대통령 전용기 에어포스원에 ‘still free(그래도 자유다)’라고 몰래 낙서를 한다는 줄거리다. 많은 사람들이 이 인터넷 동영상을 보게 되었고 심지어 미국 국방부는 에어포스원이 낙서 테러를 당한 사실이 없다고 발표하기에 이르렀다. 일부 네티즌들은 기업의 동영상 광고였다는 사실에 분노하기도 하였으나 젊은이들의 자유에 대한 욕망을 잘 표현해내 광고업계에선 성공사례로 기록되고 있다. 이후 우리나라에서도 이러한 인터넷 동영상 광고제작에 많은 관심을 갖게 되었다.

최근에는 광고는 광고전문가만 만들수 있다는 사고에서 벗어난 디지털 이용자들이 인터넷상에서 기존의 광고를 패러디하고 변형시켜 전혀 다른 광고를 만드는 사례들이 생겨나고 있다. 이제 소비자는 소극적인 수용자(receiver)로서 동영상의 소비 대상이 아니라 적극적인 사용자(user)로 의미가 확대되었다. 새로운 미디어의 발달은 소비자들에게 일방적으로 메시지를 보내기보다 소비자의 참여를 적극적으로 유도해 더 많은 사람들에게 확산시키는 형태로 발전하고 있다. 이번 호에서는 기존의 4대 매체 광고를 넘어서 계속 진화하고 있는 인터넷 동영상 광고와 디지털 소비자에 대해서 알아보자.

인터넷 동영상 광고, 노출과 바이럴을 한번에

 

동영상 사이트의 방문자 수가 급증하면서 기업들도 동영상 공유 붐을 적극적으로 활용하고 있다. 광고 시간을 구매해서 소비자들에게 광고를 일방적으로 노출시키던 방식에서 탈피하여 동영상 공유 사이트에 광고 동영상을 올려 소비자들이 스스로 선택해서 시청하고 다른 소비자들에게 퍼트리도록 하는 방식을 적극 수용하기 시작하였다.

인쇄광고에 집중하던 의류브랜드 DOHC는 최근 모션그래픽 기법을 활용한 동

 영상 광고를 제작해 방송과 인터넷 동영상 사이트를 통해 노출시켰다.
 
 

사실 인터넷 동영상 광고는 방송광고와 호부호형(呼父呼兄)의 관계에 있다. 영상물이라는 공통점으로 인해 인터넷 동영상 광고와 방송광고가 동일한 경우도 있다. 어느 미디어에 먼저 집행하느냐도 광고 전략의 일부다. 매일유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’ 광고는 방송광고 집행 전에 인터넷을 통해서 유포시켜 소비자에게 입소문을 타게 한 후에 인기를 끌자 방송광고를 실시한 경우이다. 광고를 뉴스추적과 같은 시사고발 방송 프로그램 형태로 제작함으로써 제품의 특성을 잘 보여주고 눈길을 끈 것은 물론, 소비자에게 적잖은 웃음을 안겨 주었다. 결국 우선 인터넷 매체를 통해서 광고하고 나중에 방송광고에 내보내는 형태는 광고의 효율성 면에서 효과적이므로 앞으로 기업들은 이 같은 미디어 전략을 더 많이 시도할 것으로 보인다.

반면에 방송과 인터넷 매체에 동시에 집행하는 경우도 많다. 자사 홈페이지에서 광고를 다운로드할 수 있도록 설계해 바이럴을 돕고 있음은 물론이다. 뿐만 아니라 인터넷 UCC 사이트, 인터넷 포털 사이트, 블로그 등 다양한 공간에 자사의 광고를 퍼트리고 있다. 최근 의류브랜드인 DOHC는 잡지광고만 하던 패턴에서 벗어나 영상매체에 관심이 있는 젊은 소비자들의 관심을 끌기 위해 방송광고를 집행하였다. 최근 동영상 기술의 백미인 모션 그래픽을 사용하고 보이시한 매력을 지닌 여성 모델을 기용하는 등 젊은이들의 취향에 맞게 제작하려고 노력을 기울인 흔적이 엿보인다. 이 광고물은 방송광고뿐만 아니라 유튜브와 다음(DAUM) 등 여러 동영상 사이트에 올라 디지털 이용자에게 노출되고 있다. 디지털 이용자들은 젊은이들의 취향에 맞는 재미있고 감각적인 영상물이라면 광고이건 아니건 간에 상관없이 쉽게 수용하고 자신의 블로그에 담기도 하는 등 바이럴 확산에 일등공신 역할을 톡톡히 하고 있다.

위의 사례들과 같이 인터넷 동영상 광고와 방송광고가 동일한 경우도 있지만, 최근에는 기존 방송광고와는 차별화될 수 있도록 인터넷 동영상 광고를 따로 제작하는 경우도 많다. 그래서 UCC 형태의 인터넷 동영상 광고들이 많이 늘어나고 있는 추세이다. 광고업계에서는 UCC 형태의 인터넷 동영상 광고를 성공적으로 제작하기 위해서 많은 노력들을 기울이고 있는데, 사용자의 적극적 참여를 이끌어내며 이슈를 놓치지 않는 광고가 디지털 이용자에게 좋은 평을 받고 있다.

새롭게 진화하는 인터넷 동영상 광고와 한계

영화 트랜스포머와 아디다스 광고를 패러디한 카렌스의 ‘카렌스포머’ 광고. 인 터넷 동영상 사이트와 블로그를 통한 바이럴에 이용되었다.
 
 
KT와이브로 W브라더스 광고는 인터넷 동영상 광고의 대표적인 사례이다. 엉뚱하고 개성 있는 세 형제와 스피드, 대용량, 이동성이라는 제품의 특성을 연결시켜 여섯 가지의 에피소드를 만들어냈다.

“출장 가는 길에 결혼기념일이 생각났다면?
밖에서도 인터넷쇼핑을 하라! 와이브로 하라!
짠돌이 부장님이 쏜다던 맛집이 금일휴업이라면?
밖에서도 인터넷검색을 하라. 와이브로 하라!
지하철에서 진귀한 장면을 목격했다면?
밖에서도 UCC하라! 와이브로 하라!“

이 중 ‘지금 봉타러 갑니다’ 편을 보자. 지하철에 할아버지가 타자 모두 외면한다. 하지만 자리가 비자 할아버지는 지하철 손잡이를 체조의 봉과 링처럼 이용하며 엽기적인 모습으로 자리로 다가간다. 그 엉뚱한 모습이 웃음을 자아낸다. 이 광고는 풍자를 곁들인 재미있는 영상으로 디지털 이용자에게 쉽게 다가갈 수 있었다. 이 광고물들은 모두 일생생활에서 공감할 수 있는 소재와 위기대처법을 쉽고 재미있게 풀었다는 점에서 소비자와의 거리를 충분히 좁히고 있다. 소비자가 공감하는 이야기들을 통해 자연스럽게 광고를 전하는 것이다. 행동을 유발하는 소비자의 이벤트 참여도 자연스럽게 이끌어 낼 수 있다.

또 다른 사례인 카렌스의 ‘카렌스포머’ 광고를 보면 UCC의 특징을 잘 이해할 수 있다. 카렌스는 작년에 뉴카렌스를 출시하면서 방송광고와 별도로 인터넷 동영상 광고를 제작하였다. 이 광고에서는 이슈가 된 트랜스포머라는 영화를 이용하여 카렌스포머라는 신조어를 만들어냈다. 모션그래픽을 활용해 카렌스 자동차가 로봇으로 변신하는 모습을 그렸고, 특히 3편에서는 텔미춤과 아디다스 광고 캠페인을 재치 있게 패러디하였다.

“2007년 9월 난 새로운 모습으로 태어났지. 141마력의 강력한 힘으로 산길도 문제없고, 저렴한 유류비로 방방곡곡을 누비고 다닐 수 있어. 인조가죽시트로 실내 또한 한층 고급스러워졌지. 이젠 나는 알아. 카렌스에선 USB 하나로 마음껏 들을 수 있다는 걸. 불가능, 카렌스 앞에서 아무것도 아니다.”

이 영상물은 철저하게 인터넷 동영상 사이트와 블로그 용으로 만들어졌다. 기존 전략대로라면 기업 홈페이지에도 영상물을 올렸을 테지만 최근에는 오히려 그런 전략이 디지털 이용자의 특성을 제대로 파악하지 못한 것으로 인식된다. 호기심을 유발하기 위해서 광고물을 자사 홈페이지에는 올리지 않고 디지털 이용자들이 많이 참여하는 UCC 동영상 사이트 등에만 올리는 사례가 많아지고 있다.

두 번째로 PPL 형태의 동영상 광고가 있다. 동영상의 스토리와 큰 연관이 없어도 제품이나 브랜드의 PPL을 통해 해당 브랜드의 적합도를 높여 주목을 끌 수 있다. 해피바스 인터넷 동영상 광고의 예를 살펴보자. 기존 방송광고와는 별도로 한지민이 등장하는 인터넷 동영상을 제작, 포털 및 UCC 동영상 사이트에 게재하였다. 이 광고는 이슈와 정보를 모두 겸비하고 있다. UCC전문 채널을 통해서만 노출된 해피바스 광고는 한지민을 모델로 하여 웰빙 열풍에 적합한 필라테스를 소재로 삼았다. 공간도 스튜디오가 아니라 가정집을 선택, 홈비디오 형식으로 찍어내 필라테스를 학습하게 하는 동시에 소비자의 자발적 바이럴을 확대시켰다.

필라테스 영상물 이후 해피바스는 목욕하는 데 필요한 정보를 제품과 자연스럽게 연결시킴으로써 다양한 시리즈를 만들어 냈다. 해피바스의 인터넷 광고는 상업적인 메시지를 포함했다는 이유로 디지털 이용자의 반감을 사기도 했으나 정보 제공과 함께 빅모델 한지민의 자연스러운 연기와 개인기 등으로 소비자의 시선을 끌 수 있었다. 결국 인터넷 동영상 광고는 방송광고 시간의 한계를 극복하고 자연스럽게 브랜드를 노출시킬 수 있는 효과적인 미디어로 자리 잡게 되었다.

세 번째로 일반인 촬영으로 위장한 UCC 형태의 인터넷 동영상 광고이다. 유튜브 등 동영상 UCC 사이트에서 가장 높은 조회수를 기록한 동영상들을 살펴보면 대부분 광고라고 보기에는 이상하게도 제품이나 브랜드, 기업이 직접적으로 노출되지 않는다. 동영상 UCC를 광고에 활용하려는 기업들은 홍보를 직접적으로 하기보다 디지털 이용자들이 공감할 수 있는 스토리를 구성하여 제품이나 브랜드가 자연스럽게 노출되도록 함으로써, 은연 중에 제품을 홍보하는 마케팅방법을 활용하고 있다.

랩으로 피자를 주문하는 내용의 도미노 피자 광고는 기업이 아닌 일반인이 제 작한 듯한 느낌을 준다.
 
 

이러한 사례로 랩으로 피자를 주문하는 도미노 피자 광고가 있다. 3명의 래퍼가 전화를 걸어 랩으로 피자를 주문한다는 내용으로 제품의 특색을 잘 알 수 있도록 랩을 절묘하게 구성한 것이 특징이다. 또한 랩으로 주문하다가 실수하는 장면과 주문을 받는 종업원의 당황스러워 하는 목소리 등을 이용하여 리얼리티를 극대화시켜 기업이 아닌 일반인이 제작한 것 같은 느낌이 나게 하였다. 최근에는 이렇게 출처가 불분명한 광고형태가 많이 나타나고 있다.

이처럼 인터넷 동영상 광고는 다양한 광고형태로 진화하고 있다. 그러나 인터넷 동영상 광고에는 결정적인 한계가 있다. 바로 ‘의도성’이다. 아무리 잘 만든 광고물일지라도 광고주가 소비자를 설득하기 위해 의도적으로 만들었다는 사실이 알려지면 오히려 역반응을 일으킬 수 있다. 에코사의 ‘still free’처럼 적은 예산으로 엄청난 파급효과를 얻었어도 혹 그 메시지가 기업을 광고하기 위한 것임을 소비자가 알았을 때 반감은 해소하기 어려울 것이다.

또한 캠페인이 아닌 단발성 광고에 그치고 있다는 것도 한계다. 시리즈 형태로 여러 편을 제작하는 경우도 있지만 그것 또한 6개월, 1년이라는 단기간의 목표를 달성하기 위한 수단으로 이용되고 있다. 좀 더 장기적인 관점에서 인터넷 동영상 광고를 제작하지 않는다면 물량에 비해 콘텐츠가 없는 커뮤니케이션 수단으로 전락할 수도 있을 것이다.

디지털 이용자들이 참여하는 광고세상

21세기의 소비자들은 광고를 단순히 물건을 파는 도구가 아니라 즐길 수 있는 하나의 문화 영역으로 간주하고 있다. 그래서 디지털 수용자들은 광고를 직접 제작하기도 하고 기존 광고를 변형하기도 한다. 인터넷 동영상 광고가 기존 광고와 다른 점은 바로 수용자가 적극적인 이용자로서 광고에 참여하고 광고를 변형시키고 있다는 점이다.

이제는 소비자들이 광고를 자발적으로 생산, 확산하기도 한다.

(사진은 국민카드 UCC 광고공모전에서 우승한 작품. )
 
 

디지털 이용자들이 광고에 참여할 수 있는 방법으로는 우선 UCC 광고공모전이 있다. 미국에서도 2006년 나이키의 컨버스화 광고와 도리토스의 슈퍼볼 광고 캠페인 등이 UCC 광고공모전을 통해 제작됨으로써 소비자가 직접 만드는 광고를 유행시켰다. 기존의 공모전에서는 자신이 만든 광고를 광고회사나 기타 공모기관에 제출해 상을 받는 데 초점을 맞추었다면, 최근에는 자신의 광고물 이외에도 다른 사람들의 광고물도 볼 수 있으며 원한다면 디지털 펌을 통해 다양한 사람들에게 전송할 수도 있는 등 광고를 즐긴다는 점이 다르다. 또한 프로추어와 같이 전문성을 지닌 디지털 이용자들이 실제 광고제작물에 버금가는 완성도를 보여주기도 한다.

국민카드 UCC 광고공모전의 예를 살펴보자. 그림5의 UCC 광고물은 국민카드에서 실시한 공모전에서 1위에 오른 작품으로 실제 국민카드 광고를 보는 듯한 인상을 준다. “꺼내라 가둬두기엔 혜택이 너무 많다.”라는 카피와 함께 카드 뒤 쇼핑카트, 자동차 주유, 영화, 비행기 등의 그림을 통해 카드의 혜택을 잘 표현하였다. 내용과 구성력이 좋고 전달하려는 내용이 무엇인지 확실해 외국의 사례처럼 바로 공중파 방송으로 내보내도 손색이 없을 정도다. 이 광고의 특징은 기업이 주도적으로 나서 전문적인 제작과정을 거쳐 만든 작품이 아니라 프로추어인 디지털 이용자의 손으로 만들어졌다는 것이다. 이제 광고가 소비자의 참여에 의해서 생산되고 많은 소비자들에게 확산될 정도로 파급효과가 크다는 점에 주목해야 한다.

두 번째로, 순수하게 디지털 이용자가 UCC 동영상 사이트에 기존의 광고를 패러디하거나 심지어 새로운 내용으로 변형시킨 광고를 올리는 경우이다. 먼저 SK텔레콤 T라이브 영상통화 완전정복의 패러디 ‘위기대처’ 편을 보자. 이 영상물은 화장실에서 볼일을 보는데 갑자기 남자친구에게 전화가 온다면 어떻게 대처해야 하느냐는 질문을 제시한 뒤 옷을 끌어내리고 머리를 물에 적셔 샤워한 것처럼 꾸미고 섹시한 모습으로 통화한다는 내용으로 재미있게 구성하였다. 이 영상물은 재미있고 인기 있는 광고를 실제 이용자가 패러디하여 재생산해내는 전형적인 형태이다. 그러나 출처가 명확하지 않아 순수 디지털 이용자가 제작하였는지 아니면 광고주가 제작하였는지는 알 수 없다.

또 다른 영상물로 T라이브 광고물을 변형한 ‘거짓말’ 편이 있다. 이 UCC 동영상은 빅뱅의 ‘거짓말’이라는 음악을 배경으로 기존의 T라이브 광고들을 한 데 모아 남녀사이에서 일어날 수 있는 상황으로 각색하여 제작한 것이다. 기업이 광고를 목적으로 만든 것이 아니라 일반 이용자가 재미를 위해 만들었다는 측면에서 새로운 유형이라 볼 수 있다. 비록 주목도가 떨어지고 산만하여 광고로 보기에는 한계가 있을 수 있으나 디지털 이용자의 생각은 다르다. 디지털 이용자에게 광고란 물건을 판매하는 도구가 아니라 가지고 놀면서 즐길 수 있는 문화콘텐츠이기 때문이다. 이들은 자신의 생각을 담아내 새로운 창작물로 재창조하고자 하는 욕구가 강해서 오히려 이러한 영상물의 주목도가 더 높을 수 있다.

과거 일반인과 광고전문인의 비평이 소비자의 광고태도에 얼마나 영향을 미치는지를 연구한 바 있다. 연구 결과 소비자들은 일반인의 광고비평에 관해서는 긍정적 비평과 부정적 비평 모두로부터 영향을 받는 반면, 광고전문가의 비평에서는 긍정적 비평이 별로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 물론 칭찬 일색인 전문가의 주례사 비평에 대한 반기일 수도 있지만, 소비자들이 자신과 유사한 일반인의 비평을 보다 선호한다고 봐도 무방할 것이다. 이러한 변화를 살펴보았을 때, 일반인이 제작한 광고 영상물들도 전문가가 제작한 광고물 못지 않게 인터넷상에서 관심을 끌고 바이럴 될 수 있다. 일반인들이 만든 광고가 늘어나면서, 광고를 보는 이용자들이 일반인이 만든 동영상에 동질감을 느끼며 좋은 점수를 주고 있다는 사실에 주목할 필요가 있다.

두 얼굴을 가진 디지털 이용자
때로는 협력자로, 때로는 적대자로

지금까지 인터넷 동영상 광고에 대해서 살펴보았다. 인터넷 동영상 광고는 여러 가지 형태로 분류할 수 있다. 예를 들어 영상물의 제작 주체를 광고주와 일반인으로 구분할 수 있고, 의도성에 따라 광고주를 명시한 경우와 그렇지 않은 경우로 구분할 수 있다. 이러한 광고유형들은 상황에 따라 효과가 다르게 나타날 수 있다. 인터넷 동영상 광고를 잘 만들기 위해서는 UCC의 본질을 이해해야 한다. UCC는 짧은 시간동안 많은 지식을 제공하기보다 재미(fun)와 특별한 의미를 부여할 수 있는 새로운 요소가 있어야 디지털 이용자에게 구전이 된다.

광고는 소비자들이 가지고 놀면서 즐길 수 있는 문화콘텐츠다.

(사진은 SK텔레콤 T 광고를 변형하고 패러디한 영상물.)
 
 

그러나 그보다 더 중요한 것은 디지털 소비자가 어떻게 받아들이느냐에 있다. 디지털 소비자를 이해하기 위해서는 이들의 행동과 디지털 수용 습관을 분석할 필요가 있다. 디지털 소비자들은 참여, 공유, 개방의 전도사들이다. 이들은 수용하는 소비자가 아니라 창조하며 변화를 이끌어가는 소비자들이다. 개개인이 미디어가 되어 서로 네트워크를 구성해 새로운 것을 창조해 나간다. 특히 디지털 소비자들은 대중미디어 광고에 관심이 많으며 뉴미디어 광고에 적극적인 반응을 보이고 있다. 때로는 협력자로 다가가지만 때로는 적대자로 돌변할 수 있다.

최근 소비자들은 기업이 만들어내는 제품이 만족스럽지 못하면 이를 개조해서 사용하고 나아가 그 방법을 다른 소비자에게도 권하고 있다. 이와 같이 과거에는 누리지 못했던 권력을 쥐게 되면서 일부 소비자들이 이를 남용하거나 오용하는 사례도 증가한다. 해외에서는 렉소나(Rexona) 향에 불만을 가진 사용자가 렉소나 TV광고의 카피를 “렉소나는 쓰레기 같은 냄새가 난다.”로 바꾸어 전혀 다른 네거티브 UCC를 만들어 냈다. 기업들은 이러한 소비자의 이중성을 잘 간파하여 수용자의 기호에 맞는 영상물을 제작해야 기업의 피해를 최소화할 수 있을 것이다.

광고산업은 디지털과 소비자에 대한 통찰력이 없으면 성공할 수 없다. 인터넷 동영상 광고는 디지털의 발전과 더불어 더욱 늘어날 것이다. 이제 광고를 고객이 만들어 서로 공유하는 시대가 열렸다. 광고인들은 소비자를 수용하는 소비자가 아니라 창조하는 소비자로 인식해야 해야 하며 소비자의 참여를 유발할 수 있는 크리에이티브한 광고를 만들 수 있도록 노력해야 할 것이다.


출처 : 한국방송광고공사